Reklamlarda teknolojinin toplumsal cinsiyete bağlı kullanımı: göstergebilimsel bir değerlendirme

Abstract

Bu çalışmada gazete ve dergilerde yer alan mobil telefon reklamlarının göstergebilimsel çözümlemesi yapılarak teknolojinin toplumsal cinsiyete bağlı kullanımına ilişkin birtakım verilere ulaşılmaya çalışıldı. Buna göre söz konusu reklam metinlerinde cinsiyetin yoğun olarak kullanıldığı saptandı. Bunda özellikle erkek egemen değerlerin egemen olduğu gözlenmektedir. Çalışmada elde edilen - aynı zamanda çalışmanın söz konusu varsayımlarını destekleyici yönde olan - bulgulara göre, genel olarak reklamlarda bir yandan (birincil yananlamsal düzeyde) teknolojik üstünlük, teknolojinin mükemmelliği ön plana çıkarılırken, dolaylı yoldan da (ikincil yananlamsal düzeyde) teknolojinin (ürünün: mobil telefonun) genelde insan, özelde ise kadın ve erkek ilişkilerindeki belirleyici rolü / işlevi işlenmektedir. Kadın ve erkek, genel olarak reklamlarda patriarkal düzenin cinsiyetçi toplum ideolojisi çerçevesine göre konumlandırılmıştır. Reklamlarda, kadın ve erkek ve, kadın ve erkeğin teknoloji (bir enformasyon teknolojisi ürünü olan mobil telefon) kullanımı, toplumda var olan cinsiyetçi rol tanımlarını destekleyici, yerleşik normları pekiştirici bir yaklaşımla ele alınmıştır. Erkek egemen anlayışa dayalı toplumsal yapıda var olan cinsiyetçi söylem ve pratikler, teknoloji (mobil telefon) kullanımının temel izlek olarak alındığı reklam metinlerinde yeniden üretilmiş ve doğallaştırılmıştır. Özetle, reklamlarda cinsiyetçi örüntüler kadın ve teknoloji karşıtlığını kurmakta ve güçlendirmektedir. Sonuç olarak denilebilir ki; reklamlar, içinde üretildikleri toplumsal ve kültürel yapının değerlerini yansıtırken aynı zamanda onları yeniden üretmekte ve güçlendirmektedir.